星巴克——来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的市肆，用了不到三十年的时候，生长成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方运营为一身的跨国企业。它那墨绿色美人鱼LOGO已成为美国众所周知的牌号，更是顶级浓缩咖啡的意味。从冷静无闻的小市肆到流行全球的连锁企业，烟草企业也可以从星巴克的品牌培植历程中获得一些启示。

　　1、奇特的咖啡体验

　　咖啡是一种世界性的饮料，在庞大的咖啡市场中存在着为数众多的品牌，星巴克却能从中锋芒毕露，并成为行业的翘楚。它关于咖啡王国的供献不止在于拓展了人们关于咖啡的消耗，更重要的是它构建了一种奇特的咖啡文明，并让全世界为之沉浸。这种奇特征，便是星巴克转达给消耗者“产物为什么好”及“产物与竞争对手的不合点”的重要购买来由。品牌的定位频频构建在消耗者可以切身了解到的中央，诸如长处、感情等。星巴克不是把自己看成一个临盆咖啡的中央来运营，而是定位于供给庞年夜的咖啡体验的场所。关于年夜部分人来说，咖啡远非是一个只用来喝的产物。如果只是为了喝上一杯咖啡，人们又何必驱车绕道、登堂人室于咖啡馆，只需在家中置办一套咖啡器具和上等咖啡豆，一样也能煮制出甘旨的咖啡。

　　数百年来，喝咖啡已成为泰西国家不可或缺的糊口形状，早期的咖啡馆乃至深化成政治家、作家、艺术家的活动基地，好比巴黎左岸的那些咖啡馆，任意一张椅子都年夜概有毕加索或海明威已经留下的陈迹。星巴克恰是抓住了这种文明传统，竭利巴咖啡馆塑形成人们的“第三个好往处”，也便是除了家和下班地点以外的另一个交际场所。经由历程柔和的灯光、精美的家具、精彩的音乐以及浓烈的咖啡喷鼻香气组成了一种浪漫的空气，让主顾一进门就能发作到温馨、恬静的高兴。关于良多主顾来说，咖啡体验的关键部分便是玩味这种充满感情的饮料时附近的情况与氛围，这恰是星巴克的魅力地点。星巴克成了人们探求灵感与埋头思索的港湾，又是人际交换与聊天聚会的平台。由咖啡所带来的这些物质长处与豪情报答，是星巴克与主顾建立感情纽带的基础，也是星巴克品牌培植的基础。

　　2、过度的品牌延长

　　1994年，星巴克的几个咖啡师用果汁搅拌机调制出了一款新的冰品——法布奇诺，该冰品混合了咖啡、冰块、低脂奶，厥后生长成了我们本日认识的星冰乐。1995年夏天，这种带泡沫的冷饮片面上市，因为口感奇特，立刻热销。1996年的统计功效显现，星冰乐共销售了5200万美元，占昔时营业额的7百分，并被《商业周刊》评为年度最佳产物之一(数据来源：《星巴克——咖啡王国的传奇》)。1996年，星巴克与百事可乐互助，将手工制造的星冰乐以瓶装形式推出，这一次的市场反响反应异样强烈热闹，“几周内销售量已凌驾预期的十倍以上，超市缺货重要。”

　　继星冰乐的乐成之后，星巴克赓续革故鼎新，开发出一系列新品：浓缩咖啡黑啤酒、咖啡冰淇淋、咖啡糕点等。这些新产物都遭到了主顾的接待，赢得了遍及的市场认同。除了同类产物的延长，星巴克还涉足音乐市场，刊行咖啡馆情境CD。1995年，第一张蓝调咖啡CD出版，专门只在星巴克店堂出售，总共卖出7.5万张。

　　在星巴克不断的品牌延长之路上，我们发明这些副产物并没有浓缩星巴克的焦点代价，反而给它带来了更多的利润，并强化了咖啡王国的笼统。这就给了我们一个启示，在扩展品牌宽度时，尤其是逾越产物范围的开发，一定要环绕焦点产物来延长。星巴克黑啤酒、冰淇淋、CD等都离不开它最重要的焦点——咖啡。品牌延长乐成的基础必需是目标延长范围与品牌原有代价和笼统符合合，而不是自发地舒展触角。而在同范围的延长则危害小得多，并且好处不少。星巴克的新产物吸引了越来越多的新主顾，多样化的选择也为它的品牌识别注进了新的生机和出名度，天然可以在与对手的竞争中更胜一筹。

　　3、立体的品牌教诲

　　星巴克首先对自己的员工而不是主顾建立品牌笼统。每一个新进的员工都必需接受严酷的课程培训，在传授根基的咖啡知识、调制本领和效力知识以及行销手腕中转达制造顶级咖啡的理念，让这种信心潜移默化到员工的效力之中，最终也使主顾可以感触熏染获得。

　　其次，从教诲消耗者进手，培养消耗者对重烘焙咖啡的快乐喜爱。星巴克创立的70年代，年夜年夜都美国人还习尚于喝低质量的浅烘焙咖啡，现在美国人已离不开浓缩咖啡了，这都源于星巴克对峙不懈的宣传和教诲。受过专业练习的员工，会主意向买咖啡豆的主人解说各种咖啡豆在风韵上的特征，把对重烘焙咖啡的热情熏染给消耗者。经由历程和消耗者一对一的相同，以亲热的互动，一点一滴地建立品牌忠实度。把产物融人到人际交换的历程中，在星巴克创业起步阶段发作了激烈的病毒营销结果。所谓病毒营销，是指经由历程用户的口碑宣传搜集，使信息像病毒一样转达和分散。尝过重烘焙咖啡的诱人风韵，市夷易近开始奔走相告，精良的口碑使星巴克在西雅图刮起了重烘焙咖啡的狂潮。

　　固然，口碑转达的结果比较迟钝，进军全国乃至全世界的市场必需有全方位的造势营销战略。星巴克进进新市场之前，会先请外埠公关公司盘问拜访当地现在最关怀的抢手题目，连系都会的风土着土偶情，举行一场另具匠心的社区活动，并将活动所得救济给慈善机构。这些活动使星巴克敌对地融人了外埠社区机制，也在短时候内累积起了蕃昌的人气。另外，还会约请外埠媒体记者、美食家、出名年夜厨和各年夜餐厅老板，举行咖啡品味年夜会，营建热闹的氛围。体例各种印刷精彩的咖啡知识小册子，陈设在店堂供主顾免费讨取。星巴克的乐成，从另一个角度说了然巨额广告费不一定是品牌运营的独一手腕，公关转达异样结果清楚。

　　星巴克以其奇特的运营体例在咖啡王国异军突起，并且逾越了不合文明，成绩了一个全球范围的强势品牌。在不崇尚咖啡的中国年夜地，星巴克也异样遭到追捧。喷鼻香烟是一种特另外商品，它给消耗者带来的不是口味和功用，而是吸食喷鼻香烟的历程中所获得的一种体验。革新浪潮中的中国烟草行业可以向星巴克学习其乐成的营销之道，环绕着喷鼻香烟产物营建一系列的奇特体验。

　　——感不雅观式营销：经由历程视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，以发明知觉体验的体验。好比，南平烟草的“百合体验会所”、永定烟草的“周遭之家”，发明了一个精良的购烟场所，消耗者在购烟的同时，可以了解烟的文明、品吸新烟、交换感情。既投合了现代人文明消耗的需求，也提高了喷鼻香烟的品吸体验。

　　——感情式营销：使用一种传统文明或一种现代文明，使喷鼻香烟制品与消耗者的消耗心理组成一种社会文明氛围，从而有效地影响消耗者的消耗看法，促进消耗活动的发作，乃至组成一种消耗习尚和传统。利群的品牌文明——“让心灵往旅游”就很符合现代都会小资白领追求自在渴看释放的情怀。