曾有一项研究声称，社交购物要么是有史以来最了不起的东西，要么根本无关紧要。由你来评判。现在上述每个观点都能找到研究支持。

这项新研究显示，社交媒体的影响力正在下滑，并且提出资金投错了地方，如果分配给新型实体店和移动技术可能会更好。难道Facebook用于零售营销上的钱是浪费了吗？

通常来说，这些研究既是废话又很有用。零售商们渴望看到关于社交媒体如何影响消费者行为的研究。Facebook成立至今已有10年，但它对现代零售业造成影响的雄心尚未实现。考虑到Twitter、Instagram和Pinterest等新社交平台，这一行业的前景甚至会变得更加凌乱。

各零售商将大量的时间用来制定和部署社交媒体计划，但到底值不值得呢？

根据凯捷咨询（Capgemini）发布的一篇名为《与数字化购物用户契合》（Digital Shopper Relevancy Report）的报告来看，答案是否定的。该报告在对18,000名数字化购物用户进行调查后发现，消费者对关注零售商并在社交媒体了解新产品的重视程度正逐渐下降。

在美国这样成熟的市场，社交媒体的重要性相比起实体店、网络、智能手机或者邮件互动来正变得越来越低。

难道社交媒体在购物领域真的会一败涂地吗？

根据另一项研究，情况也并非如此。这份来自Collective Bias的研究显示，随着时间的推移，零售商的Facebook粉丝要比非Facebook粉丝多消费50%。在一家杂货商的Facebook网页上留言10次或10次以上信息的粉丝每年要比其他消费者多消费1,000美元，而且在一年内，前者浏览网页的次数是后者的2.5倍。

那么，到底哪种观点正确呢？在社交媒体上密切关注一家零售商到底重不重要呢？

根据这些研究，两种情况兼而有之，原因如下：

Collective Bias的研究对一家特定杂货连锁店60万名持卡会员在成为其Facebook上粉丝前后的行为进行了分析。该群体已经对这家连锁店形成偏好，并在那里购物。在Facebook社群中表现活跃的那些粉丝会更加频繁地访问这家连锁店的页面，进而了解更多打折信息，而这家零售商这会从这种品牌认知中获益。

不过，据凯捷咨询称，对于范围更广的形形色色的购物者而言，包括Facebook在内的社交网络对于网络购物的影响正在下降，而实体店在大多数产品类别中依然占主导地位。

这正是判断社交媒体能够如何对购物产生影响的难度所在，购买的意向与实际行为出入很大。除非一家零售商能够通过一项交易追踪社交媒体活动，正如Collective Bias所做的那样，否则它就只是一个猜测。直到下一个研究出现。

译 刘少宇  校 徐笑音