里斯西席因《定位》一书及40年里不懈的原创思惟而成为营销巨匠，我是《定位》这本书及定位思惟的赞同者。但无论是对《定位》一书里的部分不雅观点，照旧对里斯在《品牌之源》里的“品类战略”不雅观点，自己都能反对的。为此自己撰写了《“品类泡泡”：中公营销界的一场思惟闹剧》，宣布于《销售与市场·渠道版》2009年11月期。

　　简朴地说，我不满意里斯主张的“品类分解诞生品牌”的不雅观点（里斯的品类不但是指物质性的品类本钱，也包括消耗者的品类认知这同心专心智本钱）。我以为，无论是物质性照旧心智性的品类，都不是拜托某个品牌厂商的定位营销或品类战略（此处指包括产物研发的年夜营销）及其市场活动所可以制造的，厂家（任何一个企业或品牌）只是用特定的品牌往霸占（市场份额据有）、扩展（需求拉动）一个业已存在的品类，如斯罢了。

　　自己的不雅观点异样引来批驳，但对品类、产物、品牌的各种不雅观点，是丰硕对这些营销重要元素的认知及方IT，时候及市场会末了判定准确及符合市场理想的不雅观点及体例，关于争叫不雅观点不用急在“定于一是”。

　　自己关于里斯西席充满恭敬，在《品读天赋不雅观点2：先存心智地位，然后市场才跟从心智而动》，以为心智年夜于市场的看法是里斯关于营销的天赋供献，值得营销人（CMO）包括CEO深思，这是制造品牌的暗码之一。

　　可是看了里斯《若何看星巴克的换标转型》一文，我照旧要针对性地提出辩驳不雅观点，见诸理想，对看法差异可以看得更清晰些。

　　星巴克新LOGO将星巴克的英文全部往失落，只留存美人鱼图形，看起来是步子年夜了些，表明星巴克管理层关于品牌焦点重心的认知方向“以图代文”，这种对“品牌焦点”的不雅观点是一个流派，从战略识别角度看，如许的背书型LOGO，确实存在一定危害：磨练消耗者将图形与品牌举行“无缝”链接的本领。

　　星巴克换标源于公司战略的“从头定位”：星巴克将不但仅是“COFFEE”，而是将延长到一些相干产物上往，如牛奶、茶、咖啡杯、糕点等。

　　显然，星巴克希看用新的LOGO作为一个品牌包管，代表“星巴克质量”，为全部年夜概的产物线延长做品牌背书。我们以为这个战略是准确的。

　　星巴克如果恪守其30余年的门店形式，一方面有其增加天花板及运营绩效题目，另一方面也没有使星巴克这个已成年夜器的品牌本钱的使用率到达最年夜化。好比关于习尚了在CBD写字楼下喝一杯星巴克谈事聊天的白领们，并不会拒尽买一个星巴克杯子及星巴克即溶咖啡，在办公室里款待主人或自饮，以显现其条理，至少比雀巢高一个条理。

　　里斯在文中将咖啡与汽车、珠宝比拟以为是“低端品类”，这种不雅观点是将“品类与品级”举行了不雅观点失落包：咖啡这个品类自己的“品级”有条理，才会有星巴克与麦咖啡的差异，而不是拿咖啡与汽车、珠宝比拟咖啡成了低端品类，就像汽车、珠宝等任何品类里都有品级一样。

　　全部喝过麦咖啡与星巴克的人，生怕很少人会以为这两种产物可以更换：麦咖啡在麦当劳全球店面的推出，会对星巴克的销量有所打击，因为一些消耗者会从便利性（店展带来的如午餐时特地买一杯）与经济性角度，选择麦咖啡。可是麦咖啡并不会打击星巴克的品牌基础：作为一个以恬静休闲谈天为主的高端（与麦当劳、肯德基的快餐比拟）店展品牌。消耗者在麦当劳店里是为了快速果腹，到星巴克是为了聊天或休息，这两种品牌的驱动力截然不合。

　　别的，就咖啡自己的品类来说，品级区分就像葡萄酒等食物一样，咖啡的拥趸者支持了一个庞大的消耗市场，从低端（雀巢）到中高端（星巴克），到高端（现磨）。咖啡尽对不是“低端品类”，而是一个包括各种条理的年夜品类。以尽对价钱比较咖啡与汽车、珠宝区分品类上下，这不免风马不接了。

　　因此，里斯在文中提出的“低端品类生长高端品牌”，不但是对咖啡这一品类的曲解或轻忽，也违背里斯西席自己的“心智原理”：如果品类自己没有品级区分这种客不雅观（物质及/或心智认知）基础，如何年夜概诞生高端品牌？

　　如果然的“低端品类生长高端品牌”是符合战略，那就在真正的低端品类如可乐里生长一个高端品牌，好比文中提到的红牛可乐：红牛的高端可以延长进可乐吗？生怕只是红牛的一厢甘心，可乐的价钱由两乐的价钱决议，已很难冲破，因为可乐已经不是“高端品类”。

　　再举个例子，好比说饮用水，这是低端品类吗？

　　显然，以为是水是低端品类的不雅观点只是一种曲解或期间性的误解----这种误解里蕴躲着品牌机遇，好比高端矿泉水。

　　民众不雅观点关于水的低价认知是基于作为日常糊口用水（自来水及纯真水）的理想，可是水自己是一个“因地而贵”的年夜品类，这种因地而贵的本钱，具有稀缺性、不可复制性与把持型，其自己包括着高端的代价，因此诞生了依云EVIAN、巴黎水Perrier等。

　　里斯举了糖、盐低端品类里的高端产物案例，我们以为在糖、盐品类里诞生年夜品牌的概率现在远远小于在水、生果等品类里，缘故原因是糖、盐属于日常化的年夜宗消耗品，更重要的是缺乏“因地而贵”的本钱性特质，虽然如韩国的“九制竹盐”是一种高等制盐工艺，但仍旧很小众，可以范围化的时候还没有到来。

　　所以，不是里斯所说的“几乎每个低端品类都已经成熟，可以推出高端品牌。机遇就在那边，可是年夜年夜都公司并不思量推出这些廉价产物的昂贵版”----没有固有存在的、只是民众看法遮蔽或被曲解的高端品类，是不会诞生高端产物及品牌的。

　　不是在低端品类里存在推出高端品牌的机遇，准确的说法是，在被民众曲解、曲解的所谓“低端化品类”里，发明、推出真正的高端产物，并将因此为品牌诞生及范围化供给一个坚固的支持，好比水（依云）、生果（新西兰奇特果）等全部具有本钱稀缺性的差同化产物。

　　更年夜的不雅观点不合来自品牌与产物线干系，里斯说：“有哪个真正乐成的消耗品公司会在其全部产物上利用统一个品牌名？据我们所知，没有如许的公司。”

　　里斯主张单一品牌、单一产物或单一品类：“看看宝洁、金佰利、高露洁、卡夫和团结利华这几个乐成的公司，每个公司都拥稀有十个品牌。宝洁公司从一个单一品牌起步：象牙（Ivory）肥皂，它应该把象牙这个名字放在其他产物上吗？例如牙膏、除臭剂、化装品、洗发水、清洗剂等。”

　　品牌延长是品牌战略的关键关键，无划定例则延长产物是对品牌代价的消灭，可是，市场理论表明：单一品牌，单一产物的品牌架构，好比红牛、红罐王老吉如许拜托单一产物或刹产物范例（红牛推出增强型包装，但素质一个范例），是一个“小概率、过渡性”的乐成品牌架构；并且跟着时候的推移，单一产物起家的品牌，一定会举行产物线的深度延长，从包装规格或口味等方面，好比可口可乐等。

　　单一品牌、多品类，如果品类自己的联系干系性较高、消耗者驱动力定位同等、渠道联系干系性年夜等，如许的品牌延长是准确而需要的，好比星巴克现在的战略方向。非联系干系延长、消耗群定位偏向延长，是错误的品牌战略，如五粮液矿泉水、生机28矿泉水、恩威矿泉水。

　　由此我们看星巴克开发包装产物的新战略，是一种准确的产物线延长，正如永和豆乳开始延长豆奶粉产物线。这不是窜改品牌定位，更不是要与麦咖啡竞争----麦咖啡还仅仅是一个店展产物，而星巴克已经跨界进进包装消耗品市场，这是星巴克品牌的力量地点。

　　星巴克恰是因为其在店展产物上的高端定位，才为其进进包装产物供给了品牌支持，而麦咖啡虽然店展销量不低，但并不会进进包装产物市场，因为，麦咖啡如果进进速溶包装咖啡市场，将与雀巢、麦氏两年夜高等速溶咖啡巨子竞争（我相信麦当劳不会有此快乐喜爱），而星巴克则是高端进进、错位竞争。

　　从消耗人群分流的角度看，星巴克确实遭到麦咖啡对其短期市场份额的打击，可是从品牌角度看，麦咖啡的“快时兴文明”不会对星巴克的品牌基础（休闲品味文明）形成打击，快糊口与慢糊口只是糊口的两种状况，两者是并存干系，而不是更换干系。

　　麦咖啡带来的短期打击，是对市场次序的一种民主，需要一段时候从头找到市场的竞争平衡状况。星巴克只需不出现低落质量及价钱的短视做法，继承积极举行店展扩张及产物线扩张，就一定会连结星巴克的品牌地位与影响力。

　　简朴小结一下品牌与品类的干系：品牌占有品类，而不是品牌发明品类；未被发明、尤其是被民众言论所曲解的品类市场里，具有发明“年夜品牌”的机遇----代价自己存在，竞争没有开始，先进进心智的品牌将会获得争先下风。