进错市场， 选错形式， 管理不善。十年投进，一朝梦醒。

　　固然并不出乎意料，但贝塔斯曼高调公布封锁二十一世纪图书连锁无限公司旗下36家连锁店的动静，照旧成了中东方主流财经媒体篇幅并不算小的动静。
　　
　　6月13日，贝塔斯曼公布动静称，将于7月31日之前封锁散布于北京、厦门、青岛、姑苏、无锡、南京、西安等18个都会的36家连锁门店。于是有业内人士预测，年夜范围封锁空中店是贝塔斯曼在中国书业缩短阵线的开始，乃至有动静称，主营图书销售的贝塔斯曼直接团体中国分公司有年夜概被打消。在记者求证这一预测时，贝塔斯曼中国总部企业转达部初级司理崔娟说，外界报道不实，毕竟上，贝塔斯曼只是在营业调解上有所举措，并且这些举措年夜多是积极的。
　　
　　无论贝塔斯曼能否彻底撤出中国书业，13年来，它在中国书业只投进、无报答的情况是不争的毕竟。用崔娟的话来说，“多年来，贝塔斯曼在管理和财政上对连锁书店举行了年夜量的投进，遗憾的是连锁书店现在的财政状况无法则人满意，也缺乏需要的范围效益”。
　　
　　财政状况令人无法满意的，年夜概不但仅是其连锁书店。
　　
　　那么，是什么身分招致贝塔斯曼败走中国书业？
　　
　　进错市场
　　
　　中国图书零售市场的高门槛和庞大程度是贝塔斯曼没有料想到的。
　　
　　图书零售是微利行业，全球亦然，中国更然。书价的昂贵、运营成本的上升、行业糊口生活情况的恶化、网上书店折扣战的打击，都使得贝塔斯曼这个外来的和尚难念经。
　　
　　毕竟上，贝塔斯曼进进中邦本就出于偶尔。1993年，德国前总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表也作为访华团成员离开中国。贝塔斯曼进进中国市场的自愿惹起中方高层的关注。为了显现中国开放市场的至心，于是在有关方面的指导下，贝塔斯曼和中国有关机构有了多轮卡脖子。1995年，贝塔斯曼与中国科技图书公司合伙建立了上海贝塔斯曼文明实业无限公司，成为第一家以图书俱乐部体例被准进中国图书分销市场的外资企业。可以说，在文明交换这一旗号下进进中国市场的贝塔斯曼，在那时并未清晰地构架起在中国图书市场打拼的战略，他们乃至对中国图书市场的特点和情况缺乏足够的认识。云南新华图书年夜厦无限公司总司理李薇薇说，德国人虽以担当着称，但贝塔斯曼进进中国市场时却并不谨慎。“毕竟证明，他们的项目论证和可行性钻研陈说是缺位的”。他们乃至没存心识到，中国图书零售市场的门槛远比他们想象的高得多。中国图书零售市场的庞大程度，也远比他们想象的高得多。
　　
　　因为贝塔斯曼的外资身份，政策限制成为它在中国展开营业的主要掣肘。贝塔斯曼在中国现在的营业触及图书零售、零售、电子商务、物流配送和管理咨询等众多范围，可是不断没有完全进进最焦点的出版范围。其在喷鼻香港注册的贝塔斯曼亚洲出版公司，只能以版权互助等体例，迂回地分享图书出版的一小杯羹。
　　
　　与德国完全不合的市场情况和读者购买心理、消耗习尚，也使得贝塔斯曼书友会在中国市场的生长面临不少题目：邮购直销作为一种较新的营销体例，并未遭到中国读者的热捧；图书零售市场开放后，竞争加剧，价钱战成为了一种惯用手腕，在运用这一手腕上，贝塔斯曼显然不如当当网和杰出亚马逊网；同时，无论是贝塔斯曼书友会照旧其即将与世长辞的36家空中连锁书店，既无范围也无特征，使得即便很早就加进书友会的相称一部分会员，厥后既不经由历程书友会购书，也不往其空中连锁店购书。
　　
　　另外，贝塔斯曼在中国最重要的营业——书友会的客户遍及全国，需要准确快速的物流配送系统。可是，中邦外乡的物流公司还没有完全生长，而仅有的具有全国范围的中国邮政苦守低下，难以满意主顾的需要。物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场拓展营业的重要身分。
　　
　　浙江新华刊行团体董事长周立伟通知记者，图书零售业自己没有很好的赢利形式，这与从业主体是国有或是夷易近营、中资或是外资都没有干系。总体来说，中国书价偏低，国夷易近阅读习尚还未养成，搜集在抢夺读者。成都期间出版社副社长罗晓以为，海内图书市场的不范例，贝塔斯曼对国情的不了解、不能介入出版关键、运营成本过高都是贝塔斯曼不能乐成的缘故原因。另一位不愿吐露姓名的业内资深人士默示，中国图书市场不断没有完全市场化，首先表现在图书定价上。他还以为，其他国家的图书都是异样的内容以平装本、平装本、俱乐部版本等多种条理举行开发，但在中国，图书品种形式单一，异样的产物各种渠道都在销售，巨匠在一个立体市场竞争，而价钱战赓续，市场情况更有越来越恶劣之势，这对以做俱乐部图书销售为主的贝塔斯曼来说，不能不说是唱衰的身分之一。持年夜致相通不雅观点的另有北京万圣书园总司理刘苏里。

　　选错商业形式
　　
　　没有思索若何束缚会员和激起会员的再次消耗，错失落网上书店生长的机遇使得贝塔斯曼书友会和网上营业受挫；而进军空中店更是让贝塔斯曼陷进窘境。
　　
　　在年夜范围缩短空中店之前，贝塔斯曼在中国书业的营业年夜致有“三驾马车”（席殊书屋也已经有三驾马车，席殊也倒了）——贝塔斯曼书友会目次邮购、BOL网站在线销售、二十一世纪图书连锁书店。而在业内人士看来，这种“三驾马车”的形式，或多或少地都存在题目。
　　
　　1997年1月，贝塔斯曼书友会经由历程目次邮购的体例开始在上海起步时，其目标客户群就锁定在18~25岁的年白叟，用手表、小收音机、低折扣等体例吸引年老读者进会。这是贝塔斯曼书友会的第一个败笔，因为，这类以门生为主的年老群体购买力不高、购买活动不稳定、栖身地点时有转变，由此也招致贝塔斯曼书友会的客单购买额一直上不往，这是经由历程目次邮购体例糊口生活的图书俱乐部的最年夜隐讳。再加上邮寄费由读者自付，固然购买时有些许折扣，但读者实付金额频频凌驾图书定价，很年夜一部分读者在发作一两次购买活动后就此流失落。
　　
　　跟着年龄增加，会员的消耗偏好、阅读需求赓续转变，贝塔斯曼书友会一以贯之的、缺乏专业性的民众类产物难以对其组成吸引力，其流失落在所难免。而贝塔斯曼并未对目标客户群举行调解与细分，永久在活动的河流里的统一个地点捞鱼，要想做年夜做强，实非易事。