把杜蕾斯“搞爆”
去年,杜蕾斯的零售负责人兴冲冲地跟7-11的采购经理说:兄弟,我们今年推出一款新产品——持久装,这个产品了不得啊,是我们精心研发的,拥有独家专利,能延长一个小时,你懂的。要给大力推荐啊!
7-11的采购经理说,唉,知道你们杜蕾斯营销能力很强,没想到也搞这种噱头。你说,我要是在收银台旁边也挂一个小牌子,说这个套套有超级神油,能延时一小时,那我们跟那些路边上昏暗灯光下的夫妻用品店有啥区别?不是兄弟不帮你,我也有业绩压力,试销一下可以,但主推,就算了吧。
杜蕾斯的其他渠道负责人也遇到了同样的状况,甚至有些线下实体店都不愿意进这一款产品,售价比普通产品都贵了好几倍,怎么卖啊?
果不其然,“持久装”这一款新产品推出之后,市场反应冷淡。
咳咳……好吧,我说实话,出于生动性的考虑,以上故事情节是虚构的,但是,故事的梗概和结果,都是真实的。
杜蕾斯去年推出的“持久装”,并没有让自己的营销优势在销售领域“持久”。直到跟天猫医药馆类目第一的七乐康搞了一次大策划。
借助“5.20”这个节日,双方策划了20000个杜蕾斯新品的聚划算抢购活动。这本没什么稀奇,不就是投资重度推广资源,做一次大促吗?
七乐康创始人石振洋说,他们这次活动不一样的是,大促的转化率高达60%,简直是一个奇迹,这几乎是我听过的最高的转化率了。
这个奇迹的背后,是一系列“很黄很暴力”的策划,比如,他们针对这款产品的口号是:让男人省事,让女人不省人事!
再配合“情而不色”的文案和图片,两个小时就抢完了两万单,还造就了转化率的奇迹。
说到这里,原谅我不解风情地卖弄一下专业知识,把开头的议题再回锅一下:为什么线下实体店不能做这样的策划呢?
抛除“塞钱不够”的可能性(做传统零售的都懂),实体零售在产品策划方面的表现力,的确远远不及电商。实体更多的是节日和折扣策划,涉及产品卖点的策划乏善可陈,有限的货架不允许你讲太多,即便你做了各种形式的广告,传播与销售的分离,还是让你的策划捉襟见肘。
但电商恰恰有这种深挖产品卖点的优势,所以新品推广找电商渠道,反而变得越来越流行。
话说回来,杜蕾斯为什么会找一家药店做新品发布呢?其实,这家药店还真是有点“小邪恶”,很对杜蕾斯的口味。
“邪恶”的营销策划力
石振洋说,你说套套这种产品有什么可卖的?不就是一个套套吗?这是标准品啊,你也卖,我也卖,他也卖,线上线下无数家店铺在卖,我们怎么才能卖得更好?
我们想到了一个招数,就是场景化引导!当产品相同的时候,就要区分消费者的不同!
比如,按星座去卖,不同的星座推荐不同类型的产品;按角色去卖,跟老板在一起,该用什么产品,跟情人在一起该用什么,跟老公在一起用什么;按场景区分,室内用的,推荐什么品类,室外的时候该用什么,在车上的时候用什么。按冷热区分,夏天用凉的,冬天用热的。
我们跟其他药店一个很大的不同,就是理念的不同。他们卖了那么多年,就是在卖套套而已,而我们卖的是使用产品的情趣,通过场景引导,带一点点的趣味性。
不要小瞧了这点趣味性,反映在销量上,就是远远高出行业平均转化率,我们平时的转化率是20%左右,但行业平均值在5%~8%。
为什么场景化的引导能够带来如此巨大的生产力差异呢?
作为渠道商,我们卖出的产品,跟同行并没有太大的差别,但是我们面临的消费群体是有差异的。我们要思考的是80后90后这些年轻人喜欢什么产品,在意什么文化。他们喜欢各种趣味性的、搞笑的、小邪恶的描述,他们对一个冰冷的产品是无动于衷的,对某些网站夸大其词的恶俗描述更是觉得趣味低下。
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