业内人士对于“当当网可能真的要卖了”这样的消息大多见怪不怪了，甚至有点可悲的是，当当网作为没落的贵族已经被媒体冷落。而在一片唱衰声中，本文全面解读了当当多年积攒下来的行业优势及其走不出的瓶颈，认为其高转化率和毛利率是一大亮点，而在阿里京东的垄断寡头格局下，流量之困是其翻不了身的最大原因。

如今，找到好归宿以获取流量自然是当当最好的出路，那么，是投靠曾经向自己抛出过橄榄枝的腾讯，能够带来四五线城市消费者的阿里，还是一直在电商领域至今仍未有花开的百度？看看作者是怎样分析的。

4月15日，当当一年一度的网络书香节拉开大幕。而就在前一天，当当网李国庆在《财经天下周刊》发文透露，曾经想卖掉当当网，腾讯也提出入股当当的想法，但后来因为股权和流量支持问题未能达成一致作罢。当我们今天再回过头来看李国庆的决定显然是对的，在腾讯入股京东之后，如果当初卖给腾讯，估计也得落个类似拍拍网、易迅等一样陪嫁的悲惨下场。

当当向左走：独立发展的流量之殇

截至去年12月，中国B2C网络零售市场当当网市场份额排名第七，占比为1.4%。相比天猫的50%，京东的25%，这一比例根本不值一提。但这个小个头的巨人身上却有着不少的光环。如果把已经死去的麦考林去掉的话，它是中国B2C上市第一家公司。而跟麦考林不一样的地方在于，当当上市4年来股价一路下跌，但依然坚强的活了过来。在它的身上有着传统零售业精打细算的优秀基因。

穷人家的孩子早当家。过惯了苦日子的当当是目前主营B2C电商平台转化率最高的，易观国际数据显示，当当网转化率2.35%排名第一，1号店和京东分别位列第二和第三。其高达17%的毛利率在B2C电商中也属于一枝独秀。当当的用户获取成本在全行业也是最低的，2013年全年只有24-25元人民币。这都说明了当当在成本控制、运营水平上确实高人一筹。国内的B2C电商平台早已习惯了大手大脚烧投资者的钱，当当树立了整个B2C电商平台的运营楷模。

反其道而行之：降运费补差价。在3月各大电商平台如亚马逊、京东、苏宁易购等B2C电商纷纷上调免运门槛时，当当网却逆势而动宣布将图书、日用百货品类降低至满39元免运费，并且推出全网买贵“差价双倍返还”政策。这背后的商业逻辑是三四线城市消费者比一二线城市消费者对网购价格更敏感，通过免运费和比价模式争抢三四线城市用户开辟蓝海市场。

三驾马车齐发力。当当的前进一直伴随着血与泪的痛苦转型，直到去年初才迎来曙光，形成了图书、服装、母婴为主的三驾马车。到去年四季度实现盈利，当当网总体百货规模已连续5季度大幅超图书，且占比进一步扩大到占整体营收的63%，四季度服装、日百增长高达82.5%。痛苦转型的背后是李国庆“做生意，永远要利润”的企业生存法则，自去年开始，当当就开始砍掉赔钱的自营品类，腾出地方给商家给服装。

尽管当当有着电商运营的丰富经验，但目前面临的最大瓶颈还是流量。虽然3月份当当网与1号店建立起了战略联盟互相入驻，但弱弱联合无法摆脱双方均面临的流量之困。在腾讯入股京东后，中国的电商平台已经形成了事实上的阿里京东垄断的寡头格局，对于当当的流量挤压效应明显，未来只要京东上市成功，稍微发起价格战，当当能否真正支撑呢？去年新切入的服装领域，唯品会依然保持强势增长，特别是收购了乐蜂网为其增加了不少女性客户流量资源，当当尾品汇超越的难度很大。

当当向右走：大树底下好乘凉

如果我们注意当当最近的股价，就能知道当当成长的脆弱性，没有可靠的流量支撑，未来的前景堪忧。在今年2月27日，当当宣布去年四季度录得上市以来首次盈利后，股价瞬间上涨了35%，其后更是接近一倍的增长。但进入3月以来，京东吹响上市号角及腾讯入股京东等的爆炸性消息传来，当当股价闻声下跌，截止到昨日，股价已经比3月最高点跌了近50%。

向右走的当当是否该考虑一下找个可以遮阴的大树呢？放眼电商江湖，掌握主要流量入口的只有BAT三家，何处是当当的新归宿？

引入腾讯如何？当年腾讯看着当当股价低，谈过入股当当的事情，李国庆在会谈中曾要求腾讯在两年内免费给予当当流量支持，但被腾讯拒绝了。入股京东后，腾讯对电商已大彻大悟，那就是自己没有运营电商的基因，与其这样，还不如早早放手，这也就有了后来电商业务大部分丢给了京东的原因。此时，当当要想借力腾讯获取流量，已经基本上无多大可能了。

当当网一直没有谈妥投资和买家，根本分歧是投资方对当当网的估值和李国庆的预期存在巨大差距。事实上，当当网作为上市企业，买方依据其股价和市值出价是合理的方式；然而去年当当网的股价上涨使李国庆对当当网过于自信，反而使潜在投资方或买家望而生畏。据说，当当网或还在为曾经拒绝过腾讯而后悔，毕竟嫁给了腾讯的京东获得了微信的超级入口，而当当错失如此大的机会或许就在于李国庆缺少刘强东的肚量。

引入阿里如何？阿里有优秀的电商运营基因，但天猫的流量还不足以支撑当当的发展。当当2012年开始入驻天猫商城，目前占当当销售额的比例非常小，虽然天猫的用户转化率比当当官网要高，客单价却比当当低得多。阿里入股当当，他们的主要合作优势是可以扩大用户群的覆盖范围，当当的用户大部分都来自一二线城市，而天猫用户大多数都来自四五线城市，这恰恰是当当所需要拓展覆盖的人群。尽管双方互补，当当愿意归顺的可能性并不高，历史经验告诉我们，当强者兼并弱者后，强者出于市场地位、品牌统一性、推广难度等商业利益考量，对弱者最有可能做出的动作是扼杀其在摇篮中。如同优酷合并土豆，虽然对外声称保留其将保留其品牌和平台的独立性，但明眼人一看便知这颗土豆早已变成了薯条。

引入百度如何？BAT巨头中唯一没有涉足电商的就是百度了，这家搜索巨头一直在栽种电商的花，却从未结出过电商的果。当当作为不错的电商标的，如果能将当当收归靡下，借助自身巨大的精准流量，很难说当当没有追赶其他电商平台的可能性，百度也可以借机实现自己的电商梦。从双方的资源互补情况来看，百度旗下的文库和百科跟当当的核心业务图书有很高的契合度，能进行有效的流量变现。当当的电子书跟百度文库间的资源互补空间则更大，而当当的都看阅读器也可以借助百度平台大力推广。

总的来说，BAT三家中，百度无疑是最合适遮阴的大树，但前提是百度是否愿意让当当独立发展？不要忘了，百度自己也没有电商运营的基因。

在过去的15年，李国庆把图书出身的当当网壮大到上市已然功不可没；然而几年前还能和刘强东平起平坐的李国庆，到现在并没有让当当更上一层楼，反而在狭隘的电商格局中日益边缘化。就算百度愿意将旗下的相关业务与当当网的图书整合，未来还要面对百度文库长期备受指责的版权问题，这与当当网的业务方向有明显的背离。再来看有可能成为买家的京东，别说其早已看穿未来图书销售的前景不佳，单就李国庆个人来说，也难以接受刘强东接手自己辛苦打拼出来的天下。事实上，李国庆总是有意无意地冒出来制造话题，也足以说明，这个正在被大众渐渐遗忘的老将，多么需要关注。