“主人们正徐徐品味着喷鼻香槟酒并细细品味着东北鱼子酱，而一名女模特则手戴一款轻飘飘的代价约10万美元的镶钻手表，高视阔步于全场。”这是发作在喷鼻香港一家钟表年夜阛阓内的一幕。

　　上海杨浦区年夜连路地道附近的一条巷子上，被高大年夜度的修建环绕，昏暗破败的上海手表厂显得有些格格不进。而女模伎俩上的表正出自这里，半个多世纪以来，这里以临盆面向民众的“上海牌”发条手表闻名全国。

　　2000年前后，上海手表厂改制，变动为上海表业无限公司（以下简称“上海表业”）。零散迹象表明，这家新生的老字号萌生了一个做豪侈品的梦想。这并非孤例，有着类似经历的上海家化，也正在紧锣密鼓地准备“新生”旗下最高端的品牌“双妹”。

　　豪侈品的锻炼远非旦夕。老字号可否找到自己的奇特之处，可否打动外乡的消耗者，需要时候的磨练。正略钧策管理咨询合资人解永军以为，豪侈品除了“贵”，更需要的是文明沉淀。

　　装在旧塑料篮里的豪侈品

　　记者拜望榆林路，试图探求上海表业豪侈品梦想的轨迹。

　　榆林路201号年夜院内，一幢老旧的三层赤色小楼是上海表业的行政年夜楼，马路劈面是上海表业的临盆区。周边的钟表店里，上了年龄的店员年夜声聊天。

　　年夜院的隔壁是“上海手表厂运营销售部”，挂着黑底金属字的繁体字老招牌。推开“接待光顾”牌匾下的玻璃门，店内出现一派老国企的空气。略显灰暗的日光灯照射着柜台内部，上百只传统计划的“上海牌”手表陈设其中，价钱年夜部分在两百元以下。

　　记者询问起高端产物，中年女店员转向内间，拿出一个旧塑料篮，篮子里装着十几块用塑料皮包裹的手表，贴着简略纯真的白色价签，从2万元到8万元。

　　之前，上海表业行政部的担当人通知记者，上海表业确实有做豪侈品的计划。但比起国际年夜牌，另有很年夜的差距，上海表业正在勉力淘汰这个差距，希看可以做出“自己的特征”。这位担当人没有告知“特征”究竟包括哪些元素。上海表业的销售人员说：“公司计划在明年推出售价跨越30万元的手表，限量60只。手表上接纳了白金、黄金等多种贵重金属。”

　　对此，北京年夜学豪侈品管理项目总监、意国时兴管理咨询公司总裁严骏以为，这并不是打造豪侈品的途径，是用昂贵的材料拉升了产物的价钱，镶钻的手表更多地是在“卖钻”，而豪侈品更值得夸张的是计划。

　　销售人员以“商业秘要”为由拒尽回答记者关于“已卖出多少只”的题目。他通知记者，目标客户是那些对上海有感情的金领和企业家们。另据上海表业团购、留念表营业担当人吐露，高端上海牌手表良多都销往了喷鼻香港和台湾。

　　荣氏家属先人进主后的窜改

　　1955年诞生的上海牌手表，历史上也曾有过近乎于豪侈品的荣光。

　　周恩来曾戴过一款1958年7月1日临盆，被命名为A581的上海牌手表，毛泽东、IT也都戴过上海手表厂临盆的手表。在官方，上海牌手表更是已经位列“三转一响（手表、自行车、缝纫机和收音机）”，成为年白叟结婚的必需品之一。

　　“上世纪70年代卖120元，一团体的月人为只要18元。现在卖198元。”厂门口一家小钟表店的店员说。她店内陈设的都是最为经典的“圆头白面”上海牌发条手表。她通知记者，自己已往也是厂里的工人。和她一同运营的，是一位1960年即进进上海手表厂的“老法师”。

　　人们的收进在飞速下跌，数十年来不断卖一百多元的上海牌手表逐步演化为廉价的民众化商品。

　　2000年前后，遭到市场打击，已是摇摇欲坠的上海手表厂改制。赫赫着名的“荣氏家属”的先人荣智丰在此时进股。荣智丰是“赤色本钱家”荣毅仁的侄女，她的堂兄荣智健曾任中信泰富董事局主席，是商界的风云人物。夙昔糊口在上海的荣智丰曾在良多场所向媒体表达了自己的上海品牌情结。

　　据媒体报道，两年前，上海表业开始在高端手表市场上从头定位自己的品牌，推出了两款由闻名的瑞士钟表制造商埃里克吉罗计划的高端手表。近来出的一款手表，表面镶有45克拉的钻石，这是专为一名来自年夜陆的客户定做的，是上海表业55年历史上所计划的最昂贵的一款手表。

　　热衷于购买豪侈品的张彬娴听说上海手表打造豪侈品的做法后，本性的反响反应是：“不要太酷吧”，她夸张的脸色足以申明统统，她不会买账，“戴如许的手表能有体面吗？估计会被冤家笑去世。”

　　这大概不是个案，零点钻研咨询团体董事长袁岳以为，企业以高端品牌动员低端品牌较为随便，但会伤及高端品牌。而在低端品牌的基础上打造高端品牌乃至豪侈品，消耗者的排挤心理将会极度强。

　　上海家化若何讲一个“上海故事”

　　类似的“高端”梦想也已在上海家化扎根。上海家化异样是一家老牌国企，改制之后一度尝试引进外资，一波三折后彻底回回。

　　多年以来，上海家化以临盆六神、美加净等民众化品牌为人所熟知。1998年，上海家化第一次向中高端探路，推出佰草集品牌，以“中草药”护肤品不雅观点进进市场，耗时7年刚才完成盈余。这为上海家化进军高端品牌增加了底气，他们决议“新生”上世纪30年代老上海风格的品牌“双妹”。

　　佰草集总司理、上海家化奇不雅观二部总监黄震在接受记者采访时默示，上海家化认识到，用做民众品牌的思想定式做高端行不通，在佰草集诞生之初即接纳了全新的平台。更高端的品牌“双妹”也在这一平台下运作。

　　黄震向记者注释称，六神、美加净如许的民众品牌，每每是“少品种、大批量”，而佰草集、双妹此类细分解高端品牌是“多品种、多数量”，满意特征化需求。两种不合品牌在库存、物流等多方面的管理都完全不合。

　　双妹品牌的喷鼻香皂和护肤品是上世纪30年代上海名媛淑女的心爱之物，在随后数十年间销声匿迹。苦于为产物探求差同化切进点的上海家化看中了这个故事。黄震吐露，双妹将依托上世纪30年代的上海风情，提炼那时名媛的糊口体例。双妹旗下品类包括喷鼻香水、化装品、丝巾等多种，业内盛传单价年夜概到达数千元。上海家化忙于在世博前让双妹“新生”。

　　“在上海的世博会上，讲一个上海的故事。我们希看找到那些对上海风感情快乐喜爱的，知性的小众客户。”黄震向记者吐露，在双妹之后，上海家化年夜概继承探求更高端的品牌。

　　根据严骏了解到的情况，已经有一个外乡丝巾品牌在北京良多高端地段开出门店，吸引了良多外洋旅客。他以为，因为中国有着传统的丝绸文明，中邦外乡的丝巾无机遇。但双妹不但需要讲好一个故事，还需要很好的计划以及低于爱马仕等豪侈品的价钱。至于喷鼻香水，严骏以为，中国整个产业都很失落队，乐成的年夜概性要低良多。

　　一个老上海的故事可否打动人心？以喷鼻香港贩子兴办、后被历峰团体收买的高端打扮品牌上海滩（Shanghai Tan）为例，袁岳发明，买上海滩的，以高端的国际化客户群为主，其中包括良多港澳台的消耗者，是对上海有猎奇心的一群人，真正的老上海人并不会往买上海滩。

　　外乡企业打造豪侈品难度更年夜

　　“豪侈品需要有其本身的DNA。”严骏一直如许以为，中邦外乡的老字号，如果在其光辉的过往做得并不是豪侈品，现在开始进军高端就很难操作。

　　中国好像还不具有诞生豪侈品的泥土。正略钧策管理咨询合资人解永军通知记者，以法国葡萄酒为例，良多酒都拥有一段历史和品牌沉淀。除此之外，孕育豪侈品需要一整套产业集群。包括对人才的培养，以及焦点区域的艺术空气。在他看来，中国最有年夜概成为豪侈品的品牌便是茅台酒。

　　除此之外，袁岳提出，关于做豪侈品，中邦外乡企业还不可熟，系统战略不敷。以临盆低端产物起家的企业如果想进军豪侈品，最为明智的做法是借用其他品牌，大概创立一个新的品牌，并在品牌生长之初，断绝与原先品牌和企业的联系。

　　中国消耗者对豪侈品的心态也有些难以捉摸。上海智寰品牌营销机构合资人任健博士以为，外乡的豪侈品牌无法支持中国消耗者“体面消耗”的需求。以手表为例，其报时功用已经被同化，消耗者佩戴大概赠送他人都是为了显现一种身份，是一种精神需要。“中邦外乡特征豪侈品的崛起有赖于鼎祚的强大。‘崇洋媚外’思惟仍旧存在的情况下，中国文明远非主流。一旦中国的气力强大了，中国的品牌也将更随便被接受、被追捧。”

　　贝恩咨询公布的《2009中国豪侈品市场调研陈说》显现，全球豪侈品市场消耗预期在2009年将下滑8百分，只要中国市场有看连结12百分的过度增加。袁岳以为，3到5年后的下一个经济周期中，中国的豪侈品消耗群体将会变得丰硕，一些有奇特中国风格的品牌有看升起。

　　豪侈品的反传统式营销不雅观

　　忘怀品牌定位，努力打造身份，独一性是豪侈品必备前提，不容比较

　　瑕疵须获容忍，豪侈品乃至须具有足够瑕疵

　　豪侈品谛听客户要求但未必予以满意

　　拂拭“非豪侈品热衷者”

　　不该对增加的市场需求

　　品牌主导客户，连结隔断和秘密

　　人为提高豪侈品购买难度

　　保护客户与非客户群体离散

　　豪侈品广告的意义不是促销

　　与非目标人群连结相同

　　感知价钱跨越理想价钱

　　地位决议价钱，价钱不决定豪侈品

　　随时候提高价钱，安慰需求

　　连结晋升产物线匀称价钱

　　不促销

　　不拜托明星晋升品牌认知度

　　向艺术品靠拢，夸张原创

　　永久不迁厂房

　　摘自《豪侈品战略》