●外洋商超自有品牌占半壁江山，海内缺乏2百分

　　●试图“仿名牌”包围，却遭品牌供给商“反剿”

　　超市自有品牌在海内生长已有10多年时候，却不断不温不火，难现外洋商超自有品牌占半壁江山的红火局势。

　　记者盘问拜访了解到，曾公布将在全国推行435种自有品牌的家乐福，现在在华南地区却畏缩到只留存生鲜及日用品等大批几种;而华润万佳、百佳、好又多等超市也异样不尽善尽美，自有品牌销售额占比缺乏2百分。英国的TESCO在其外乡市场，自有品牌的销售额占到团体业绩的50百分，但在中国市场，却仅占总商品数的6.75百分。

　　各种迹象表明，商超的自有品牌在中国市场并不吃喷鼻香。此前，尼尔森曾盘问拜访过海内消耗习尚显现，海内消耗者对自有品牌的认知度相对较低;在过往一个月内，购买过自有品牌的消耗者只要15百分。

　　盘问拜访1 品类会合在快消品 所占比例低

　　连日来，记者走访了解到，现在广州超市年夜量涌现的自有品牌重要会合在快速消耗品品类上，如纸巾、一次性纸杯、残余袋、农产物以及一些日杂用品，这些品类具有专有技能要求低、供给商本钱多、消耗者购买频率高等特点，尤其是消耗者关于这些产物的“低价钱”有所偏好。

　　逸马管理参谋公司总裁马瑞光默示，现在年夜多超市的自有品牌销售量总体来说很不理想，开发仍处于尝试和抽芽阶段，触及的品种所占比例低。因此，良多超市现在所开发的自有品牌产物，通俗首选商品周转快、品牌性不是很强的夷易近生畅销品，很少往碰那些科技含量较高、阶加值高、周转较慢的品类，“好比巨匠电一定不会做，一则因为行业利润极度低，还需要售后效力;二则市场品牌比较成熟。”他说，从现在起步阶段看，超市选择低附加值、低危害的快消品作为自有品牌进手并没有错，但从长远看，利润低的快消品将影响超市开发自有品牌的积极性，也影响了自有品牌的生长远景。

　　对此，华南润万家广州区担当人刘小姐也默示，不会也不年夜概在全部商品门类中都做自有品牌产物。开发哪类产物取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌年夜概的范围、供给商数量等身分。她默示，现在华润万家自有品牌仍在起步阶段，触及商品品类只要日杂用品、农产物及打扮，销售所占比例还不到2百分，其自有商品营业的生长还没有完全步进正常化的轨道。

　　盘问拜访2　质量题目频出 全因价钱过于廉价

　　多家超市自有品牌担当人在接受记者采访时均默示，自有品牌是超市从计划、材料、临盆到经销全程控制的产物，并由超市严酷遴选出来的供给商临盆。但记者盘问拜访发明，年夜都消耗者对此类商品并不买账，其中，对质量的担心是消耗者抛却购买的重要缘故原因。

　　理想上，这种担心并非多余。前几年，家乐福就曾连续曝出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格等“质量门”事变;百佳、好又多等也曾因自有品牌的质量题目上过工商部分的“黑榜”。

　　超市自有品牌为何题目频出?零售商业专家黄文杰指出，“超市为了节省成本，频频把代工费压得极低。年夜的品牌临盆商要价底线太高，频频是小的临盆商才肯压低成正本代工，价钱过于廉价天然无法包管质量。”

　　记者走访百佳、华润万家、家乐福的自有品牌商品，发明临盆厂家年夜都都是东莞、厦门、佛山等地一些不出名的小厂。业内人士指出，在渠道为王的市场前提下，大批小企业是很难凭气力挤进超市掘金，而自有品牌则为他们供给了一条OEM的出场捷径。无需创立品牌，也不用出场费用，厂家经由历程贴牌的体例把自己的产物摆上超市货架，还可获取稳定的加工收进。

　　“理想上，真正的出名品牌受自有品牌打击很小，遭到打击最年夜的恰是那些中小品牌的临盆企业。”黄文杰指出，小厂在临盆设置装备摆设、员工技能、卫生前提等方面，要比年夜厂逊色良多。虽然良多超市宣称自己有着严酷的尺度，但超市善于的是招商和品牌本钱整合方面，关于临盆技能及临盆流程方面根基上是厂家说了算。“实在，超市自己对此也有担心，所以今后超市自有品牌商品重要会合在纸制品、清洗用品、牙刷等有关生命平安的快速消耗品范围。”

　　对些，家乐福中国南区公关司理李嘉则默示，在确定自有品牌供给商之前，会对供给商的工场举行片面检验，这一检测由专门质量控制部分以及委托的第三方机构完成，他们有自己的一套监控系统。

　　盘问拜访3　遭品牌商还击 价钱并非真正“最平”

　　低价是自有品牌竞争的生命力。多家超市自有品牌担当人也默示，超市自营自有品牌商品因为省往了物流配送、包装计划、广告推行、促销人工费用等中心关键，年夜年夜节省了生意费用。所以，自有品牌商品价钱匀称比临盆品牌商的商品低10百分~20百分乃至更高(屈臣氏更是低至30百分)。

　　但也不是全部自有品牌都能廉价20百分以上。记者百佳正佳广场店看到，由佛山南海长城日化厂代工临盆，标明百佳自有品牌“千悦”的鲜果美白沐浴露2L，售价是18.9元，而在阁下的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元;异样地，由江门晨采纸业代工的百佳“超值牌”迷你纸巾10包装售价3.5元，而维达快乐四季10包装也是售3.5元，但无论从包装照旧叠纸巾厚度都要好于“超值牌”;华润万家“繁复组合”自有品牌奶茶150克售价9.99元，而立顿柠檬奶茶180克才售9.99元。别的，吉之岛“TOPVALU”系列的食物、日用品均要比同类品牌商品要贵些。

　　卖场自有品牌钻研专家冯建军也默示，自有品牌如何定价?这触及到这个单品全年库存如何样、销售如何样、一年有多少毛利，能否为价钱敏感区的产物等等良多细节题目。如果这个产物消耗率、退货率高，那么定价相对高些。他说，近些年来，超市自有品牌抢走了不少品牌商的市场份额，一些品牌商产物价钱低于自有品牌，表面上是为了促销，实则是防止消耗者购买自有品牌。

　　盘问拜访4　羁系机制迟迟无下文 企业自己说了算

　　常常逛超市的消耗者就会发明，不少自有品牌商品的寿命最长不跨越半个月。前个礼拜买到某个超市的纸巾还以为挺好用，这礼拜过往就找不到产物卖了。这是因为自有商品的开发，年夜多是根据一段时候内门店销售排名或市场上热销的产物来随时订货，随时下单临盆，产物的更新速度极度快。

　　业内人士以为，良多商品是店展和厂商直接联系、贴牌临盆的，省往了从临盆到销售的中心关键，比较难于界定这类商品的监视权应回哪个职能部分。现在在这方面的羁系上还存在一定的空白，良多商品在上架后的查抄中才发明了题目。

　　那么，谁来担当对自有品牌商质量量和尺度举行范例?马瑞光默示，自有品牌的产物尺度是比较低的。现在海内产物实施的尺度包括三种：国家尺度、国家保举尺度和企业自定的企业尺度。自有品牌商品频频选择的都是企业自己拟定的尺度，这些尺度通俗都低于国标。

　　记者走访发明，异样是沐浴露，像力士、花世界等品牌产物，遍及统一实施的产物尺度是Q/YQXA210;而包括百佳“千悦”、沃尔玛的“惠宜”等自有品牌在内的沐浴露实施的却是QB1994—2004系列尺度。产物尺度的恍惚，让消耗者无从比较质量好坏，只能因此身试“水”。

　　据了解，现在超市实施的均是由国家卫生部公布的《散装食物卫生管理范例》，但范例并未对超市克己食物的临盆销售提出详细的卫生尺度。而中国连锁协会已酝酿几年起草《超市自有品牌开发运营范例》，该范例将指导零售商从产物研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列临盆关键进手，来包管自有品牌的商质量量，但现在迟迟未见下文。

　　缘故原因

　　没动力

　　海内商超重要靠招商盈余

　　近来，中国连锁运营协会公布的2009年度连锁百强显现，2009年，连锁百强销售范围达1.36万亿元，同比增加13.5百分，百强企业销售额占社会消耗品零售总额的11百分，但自有品牌仅占整个连锁运营企业销售额缺乏1百分。

　　而据美国自有品牌制造协会的材料显现，现在自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40百分、英国32百分、法国24百分、加拿年夜23百分。与泰西等发财国家比拟，海内的连锁企业自有品牌不但团体市场份额较低，并且年夜多会合在一些技能含量较低的“年夜路货”上。那么，现阶段是什么阻碍了海内超市自有品牌生长呢?

　　“中国的商超企业几乎可以被称作‘二房主’，把招商抽成当成了重要的盈余形式，生长自有品牌缺乏需要动力。”逸马管理参谋公司总裁马瑞光画龙点睛了天机。他说，现在海内年夜多超市接纳联营扣点形式，完全拜托招商运营，不具有临盆制造自有品牌的焦点技能手腕。缺乏从产物计划、品牌计划、质量控制、价钱、渠道、促销、目标消耗群体、市场运作、监控等方面一系列运用履历。这也招致了超市在外包自有品牌营业时，临盆安排频频是企业说了算，超市很难羁系，质量也难以包管。

　　他说，放眼现在海内的商超企业，设有自力的自有品牌部分的连锁企业少之又少，而能建立起自力的自有品牌考核系统的更是百里挑一，更不要说在内部建立起类似于奇不雅观部的自有品牌管理考核系统，这在无形之中重要IT了自有品牌的长远生长。马瑞光默示，看外洋零售业生长历程，零售商生长自有品牌是将来生长趋势，但在中国，则还需要很长的路要走。

　　不积极

　　不愿自投资金、扛库存危害

　　黄文杰则给出了另一个角度的注释：在联营扣点形式下，零售商可拜托供给商应收账款获得较足够现金流，而生长自有品牌，却要自己拿出一年夜笔资金投进，显然商超就不会那么积极主动了。

　　他为超市的资金来源算了一笔款，其中比例最高的是应收账款占25百分，这部分资金正本是应及时给到品牌商、供货商的货款，现在却成为超市的无息存款。正本应排在资金来源第一位的营业利润盈余仅占15百分。另一项预收账款，即超市百货发出的购物卡等，也占到其资金来源的9百分，即应收账款和预收账款两项占有零售商资金来源的34百分，远远跨越本应作为商业主营收进的利润盈余。而超市生长自有品牌，则要投进一年夜笔资金买断代工企业的产物，实销实结，代工场收取的是牢固返点利润，无论是预付款，照旧活期付，比拟于招商的品牌卖多少结多少，还可耽误款期，超市占用资金要年夜得多。

　　别的，“超市还得更换工场商承当库存积蓄的危害，自有品牌定价多少也要由卖场自己操作。”黄文杰默示，固然自有品牌利润比扣点高，超市要自己花年夜量资金投进，扛库存积蓄危害，两者一权衡超市就没有积极性。并且一旦自有品牌销售达不到一定的量，商超的投资报答就很困难。毕竟上早已有前车可鉴，天津家世界团体就因为自有品牌和资金链的双重压力，招致末了被华润万家全线收买。

　　缺履历

　　销售很外行 临盆是外行人

　　冯建军则以为，现在超市生长自有品牌缺少专业运作团队。他说，上世纪90年代初，商超是接纳商品买断自营，而随后流行联营形式，招进专柜和品牌，把从临盆到消耗终端一系列题目完整抛给供给商，“如许商超的买手市场敏感度和把控度就不如已往了。”

　　冯建军默示，自有品牌司理实在便是一个“小总司理”，对一个产物或一个系列产物担当：从开发到推行，从市场到销售，要连系公司的生长战略，从企划营销、产物计划、产物计划、定价等这些关键，需要专业团队来运作。而现在超市的组长、课长、部分司理到店长，统统的义务都是环绕招商、陈设和销售，缺乏自有品牌运作履历。

　　商超“仿名牌”将施压供给商?

　　固然超市自有品牌生长存在如许那样的题目，但现在超市使用相对把持的零售搜集和推销下风，以店内畅销品和潜力新品为目标，接纳“仿名牌贴身跟进”的战略，也年夜概对现有外乡品牌形成庞年夜压力。

　　毕竟上，因自有品牌打击而招致品牌产物销售沉重下滑的例子不在多数，奥利奥饼干临盆商卡夫食物公司，在自有品牌吞噬了其市场份额后，不得不公布封锁20家工场并裁员将近8000人。而沃尔玛开发的sam'schoice可乐，价钱比通俗可乐低10百分，利润却凌驾10百分，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。

　　对此，不合的供给商有着不合的不雅观点。惠都食物无限公司除了有产物供给给沃尔玛外，同时还为沃尔玛做3个品牌的贴牌花生。在其公司总司理骆滨看来，与沃尔玛互助更多是利益：首先收款没有危害，账期60天，不需要打广告，销售人员也相称少，营销成今年夜年夜低落，企业管理链条相称简便。惠都现在员工有135人，其他同行要到达惠都如许的产销范围，至少在销售人员方面要多出20～30人。

　　而异样为沃尔玛做自有品牌的亚光纺织团体无限公司的薛敬一则以为，与沃尔玛的互助便是一个博弈的历程。他指出，沃尔玛、家乐福、屈臣氏等巨子频频会对潜力新品举行仿制跟进，“这些品牌跟着在超市的广告攻势，在品牌认知度不高的二三线都会，抢走了一线品牌的很年夜销售份额。”

　　向沃尔玛供给“惠宜”品牌果冻的东莞徐记食物销售司理黄经鸿默示，固然由徐记临盆的“惠宜”果冻每斤比“徐福记”的异样产物价钱低20百分，但“惠宜”的销售量仍不及“徐福记”的1/10。黄经鸿以为，通俗卖场为了满意不合条理主顾的需求，统一个商品会有4~5个或更多品牌以供选择，而关于消耗者来说，通俗会更供认品牌，所以被“傍”的名牌也不用过于担心。