农夷易近山泉公司在饮料市场可谓是最年夜的赢家。农夷易近山泉最年夜的特点是善于制造差异，把一个看似成熟的市场从头搅得风生水起。但农夷易近山泉也有失落手的时候，2004年，跟从功用饮料的年夜潮，农夷易近山泉顺势推出了养分性功用饮料“农夷易近尖叫”夺取功用饮料市场，并且在筹划和广告上投进了庞年夜的本钱，一个眼看就要乐成的产物却没想到在市场上长久的乐成后，便再也无声息，农夷易近山泉好像蒙受其最年夜的波折，尖叫也好像成了农夷易近山泉公司建立10年来最年夜的败笔，农夷易近山泉在万念俱灰下的农夷易近山泉防止了广告，开始悄悄撤离主疆场时，此时奇不雅观居然发作了，尖叫居然在其最不器重的二、三线卖场苏醒，并且与农夷易近山泉正本筹划好的定位来了个年夜翻车，厥后便是一同百尺竿头，成为农夷易近山泉公司的又一经典产物。而从头检索其翻盘历程，多少有些鬼使神差的感受。
　　在瓶盖上制造市场

　　在推出这尖叫时，中国功用饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、 “激活”、 “劲跑”、 “他＋她－”， “体饮”显现微弱。不断据有下风的水、茶、果汁、乳品统治地位好像远远可坠。在矿泉水、果汁饮料上不断风风火火的农夷易近山泉公司窥视到其中的庞年夜商机， 2004年2月是农夷易近山泉公司推出了自己的养分素型功用饮料——尖叫。固然，善于制造市场抢手的农夷易近山泉在推出这新骄子前不能不说是煞劳神机。

　　1、品类制造

　　为了与那时市场主流产物“脉动”和“激活”主打的了活动饮料制造出区别，尖叫利用了惯用的的招数——品类营销From EMKT.com.cn。

　　在“尖叫”还在襁褓中时，功用饮料市场已经被十余个品牌朋分，除了红牛主攻商务人群外，别的产物根基会合在青年消耗群体这块，为了投合年老消耗人群好动的特点，竞争品牌年夜都把产物打形成活动型饮料不雅观点。

　　擅于在品类立异上制造市场差异的农夷易近山泉也目标对准了这块肥肉，并且农夷易近山泉公司发明，在都会里的年白叟里边，消耗本领最年夜的是那些20岁上下的年白叟。这部分人的特点是刚走上义务岗位或是方才年夜学结业，处于人生转折点，这部分人也恰恰属于压力较年夜的一部分人群，压力来自义务、住房、糊口生活，百般百般的压力，让他们喘不气来。他们急切需要释放一种重要表情的管道。

　　找到了目标消耗者的这个特点，产物的定位应运而生：“表情饮料”。

　　为了表现这种表情的释放，农夷易近山泉给这个产物命名为：“尖叫”。农夷易近山泉还付与了这款产物的内涵为：尖叫便是表情的释放，是发泄的一种体例。“尖叫”是一个典范的动词，能恰如其分的表达出这种表情的释放结果。

　　2、在瓶子上表现品类差异

　　为了表现处尖叫与年白叟这种表情特点符合，农夷易近山泉公司可谓经心备至。农夷易近山泉公司不但把尖叫的瓶体计划成红、蓝、绿三种颇具活动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条出现出一种宣扬、动乱、有棱角、笼统的特征笼统，更为讨巧的是，农夷易近山泉公司把尖叫的把瓶盖计划成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中心有个十字形启齿出水口，喝饮料时只需悬开瓶盖扯开薄膜，再从头盖好盖子，随手把下面的一个小的盖子扳开，就可以经由历程“奶嘴”吮吸饮料了，固然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下组成水柱喷到嘴里，大概在空瓶子里装上白开水在同事冤家之间来个开玩笑。

　　为了投合年白叟的心理，农夷易近公司还把“尖叫”依照市场细分的特点分为出三品种型：提神醒脑的强结果的红瓶装尖叫；适应活动弥补氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。

　　农夷易近尖叫完全以一种另类、时兴、前卫的都会前锋笼统出现在消耗者刻下。

　　浪起潮落

　　1、浪起

　　很难想象这款特征统统的饮料什么来由不能火爆，为了突临盆品的前卫性，农夷易近山泉公司把主导市场放在了北京、上海、杭州如许的一线都会，毕竟上这款饮料推出后，新异的造型和不雅观点颇受年白叟接待，各地赓续传来断货的动静。为了把市场拓展的更快，农夷易近山泉不失落机遇的在央视黄金时段强投放了两个版本广告，广告中另类前卫笼统的年白叟从家、地铁、义务室到露天球场、便利店、迪吧之间的自在穿越，在这种充满这生机和表情的前卫笼统动员下尖叫成为一个时兴。　

　　为了仅仅抓住年白叟这个前卫的群体，尖叫还展开一系列有奖推行活动并举行义卖活动。

　　在强大的广告攻势和促销动员下，市场的热情一度到达沸点，各年夜终端、零售市场积极性也都主动员了起来，各年夜终端都在冒去世抢地位、做堆头、年夜搞促销。　　

　　2、潮落

　　如许的局势也仅仅继续了不到两年的时候，中国的功用饮料消耗心理突然起了庞年夜的转变：

　　首先是功用饮料因为注意的是康健动力和不雅观点的制造，因此口味很特征但不民众化，经由一两年的市场愉快期后，良多消耗者开始对口味发作了要求，而功用饮料市场并没有跟上这个转变。

　　其次，功用饮料多是被付与前卫的笼统出现在市场上的，而前卫的时兴的东西是最随便转变的，跟着赓续有新的功用饮料品牌的诞生，年老的消耗者原有的新颖感逐步流失。

　　另有重要的一点，此时农夷易近果园为代表的果汁饮料开始发力，天然、康健的消耗理念开始变为新的时兴，而以添加矿物质养分素的做法显得失落队，使正本属于功用饮料市场的消耗者开始转移到天然饮料市场。此时功用饮料市场团体下滑也就顺理成章了，2006年，功用饮料在饮料市场上还勉强连结了30％市场份额，到了2007年夏市场份额急剧下降到5％。

　　尖叫这个正本借助时兴的崛起的产物，在功用饮料团体退潮的时候，也不可防止的敏捷跌落。2007年前后，一度抢尽风头的“农夷易近尖叫”销售已经下滑到低点，在北京、西安的一线渠道，尖叫被开始从黄金货价被摆放在了底子无人看获得的小角落，并且所占的区域越来越小，年夜有坐冷板凳的味道。　

　　尔后，两年尖叫在不少的卖场只能瞥见有那么一两瓶孤零零的伫在不起眼的货架上，并且良久卖不出往，农夷易近山泉能否丧失落决议信心不晓得，可是，央视的广告已经停了上去，终端也见不到理货员忙碌的样子。