营销实战

龙威酒业（为论述方面，本文全部企业、品牌、人物均为化名）是W市一产业地的白酒临盆企业，创立于1999年。经由多年的精耕细作， 龙威酒业打败了微弱的竞争对手，成为W市中高等白酒的“地头蛇”，从2002年起就不断稳坐中高等酒的第一品牌地位，获妥外埠消耗者的同等供认，销量远远争先。

但是，遭到国家白酒调酒政策的影响，这几年来龙威酒业的销售利润越来越低，而外埠也出现了几家新兴的中高等白酒临盆企业加进战团，让龙威面临极年夜的压力。在这种情况下，董事长李钢决议延长临盆线，临盆高等白酒，以充沛使用现有的销售渠道切进利润更高的高等酒市场，改进龙威酒业的竞争地位。

新产物的研发极度顺遂。为了让消耗者易于接受，新的高等白酒命名为“广冷宫”，与正本的“龙威”品牌相区别。同时，专门礼聘了一流的计划公司为“广冷宫”计划了精彩的标签、包装。统统准备完成之后，龙威酒业开始在“凤凰卫视”投放广告，并开始经由历程经销商向各西餐酒楼、阛阓、年夜型超市、二批、便利店等展货。李钢对“广冷宫”极度有决议信心，希看在2个月内就敏捷霸占市场，进进W市高等白酒的第一梯队。

但是，市场却是无情的。冷冰冰的数字让龙威感到了一丝丝凉意。“广冷宫”推出4个月来，销售额累计不到10万元，每个月匀称2.5万元。而销售费用、推行费用却高达76万。西餐酒楼的展货率为45.1百分，商超、超市的展货率为32.4百分，便利店展货率为23.0百分。整个市场处于不温不火、不去世不活的疲软状况，不但没有进进高等白酒的第一阵营，并且在市场上处于生去世边缘。

面临这一局势，李钢显然是毫无准备。在第五个月，他决议任命王明作为“广冷宫”W市销售司理，给了他3个月的刻日，冲破现在的困局。

一、题目在那边？

王明正本担当开辟邻近的L市市场。这一次临危授命，他深知责任的重年夜。正本，他对“广冷宫”了解很少。上任后他决议细致了解一下现在“广冷宫”面临的题目，以便有的放矢、有的放矢。整整一周的时候里，王明对担当“广冷宫”销售的营业员、促销员、经销商、西餐酒楼、阛阓、超市的推销人员、效力人员举行了深进的访谈。在访谈中，王明逐步了解了“广冷宫”推行困局的症结：

1、人员的推行、销售积极性缺乏。现在“广冷宫”的推行销售与中高等的“龙威”利用统一套人马。统一营业员既担当“龙威”也担当“广冷宫”的销售，驻店的促销员也同时推销“龙威”与“广冷宫”。在推行销售历程中，营业员、促销员在长处的派遣下，专卖品牌出名度高、流量年夜的“龙威”，而以为“广冷宫”出力不讨好。这也是形成“广冷宫”展货率低、主推率低的一个重要缘故原因。

2、推行不力，品脾出名度低。在前4个月，“广冷宫”接纳的是电视广告的形式，并且选择的是电视广告，且断断续续投放。而经由盘问拜访，王了然解到，W市夜糊口丰硕，对电视的关注低不高。同时“凤凰卫视”在外埠收视率极度低，底子起不到结果。因此，消耗者底子就对“广冷宫”的品牌没有什么认知，而白酒消耗是一种文明、精神消耗。在这种情况下，“广冷宫”销售困难重重。

3、终端推行不力，市场基础薄弱。在前期，“广冷宫”的推行一连了龙威酒业已往的推行形式，主推西餐酒楼，以西餐酒楼动员商超、便利店的销售。但是，W市西餐酒楼的高等白酒的竞争极度狠恶，其他高等白酒品牌早已经投进年夜量的本钱，良多西餐酒楼已经被买断成为其专场。在这种情况下，西餐酒楼的推行遭到强力阻击，经销商也毫无决议信心，不但展货步履维艰，并且很难展开系统的促销活动，也很难派驻促销员，招致终端陷进瘫痪的状况。

二、第一斧：调解营销步队，攘外先安内

王明深知，在四个月没有效果后，营销步队士气极度高涨了。燃眉之急便是要从头建立营销步队对“广冷宫”的决议信心，增强步队的凝集力。

对此，王明与董事长李钢举行了深进的相同。王明希看可以增加专职的“广冷宫”推行营业员与促销员。但李钢有他的思量。现在龙威酒业面临的压力也很年夜，如果“广冷宫”占用太多的本钱，则公司年度销售、利润目标都会遭到很年夜的影响。经由屡次的相同，最终决议接纳营业员合二为一、促销员分开的方案。

对既推行“龙威”又推行“广冷宫”的营业员，王明压服了李钢对考核目标举行调解。最重要的便是从经济长处大将“龙威”与“广冷宫”的销售IT起来。每个营业员的销售目标，如销售额、回款额、展货率等都分别按“龙威”、“广冷宫”两个品牌设置，同时划定任何营业员只要在同时完成这两个品牌的销售目标后，才有资历获得提成。如果仅仅完成“龙威”的目标，则营业员将没有提成。如许就让营业员从底子的长处上强化了考核，使营业员再无退路。

对促销员来说，王明专门组建了一支“广冷宫”的促销员步队。从薪酬上与“龙威”促销员举行了得当的区分，使之更有竞争力。例如，根基人为上，“广冷宫”促销员为1300元/月，“龙威”促销员为1000元/月。在提成上，“广冷宫”促销员对凌驾目标销售额的部分依照凌驾部分的3百分计算提成，“广冷宫”促销员对凌驾目标销售额的部分依照凌驾部分的10百分计算提成。如许从收进上激起了促销员的积极性。同时，“广冷宫”的促销员配备了专门计划的“广冷宫”打扮，并针对前期消耗者反应的题目举行了针对性的产物知识、促销用语等方面的培训，年夜年夜提高了促销员的战役力。

如许，经由拾掇整顿、调解，“广冷宫”就拥有了一支人员足够、斗志高涨的营销步队。接上去就要打破市场了。

三、第二斧：推行重心下沉，终端外制胜

经由四个月后，“广冷宫”的推行费破费多、结果差。王明晓得，拜托传统的空中广告的体例，不但董事长难以满意，便是在费用上生怕也不年夜概完成了。所以，王明决议将无限的本钱用在刀刃上，对峙以空中推行为主、空中广告为辅的准绳，统一对推行活动举行计划，以求会合本钱、会合打破，在短时候内制造颤动效应。

基于此，王明决议对电视广告仅维持最低限制的投放，投放额仅占整个推行费用的15百分阁下，并且打消了“凤凰卫视”的投放计划，将投放媒体转移到外埠很受接待的电视台上。

户外广乐成为广告投放的重点。但是，户外广告极度零散，无论是车身照旧路牌，都分属不合的广告公司代庖署理销售。零散的户外广告很难起到很年夜的感化。所以王明决议共同终端展货，举行一次户外广告的整合投放。操作的难点在于若何若无其事的拿到这些广告位。这些户外广告公司都是小公司，长处第一，一旦让他们晓得“广冷宫”的计划，一定会漫天要价，极年夜提高投放成本。经由盘问拜访，王明决议将投放的重点放到重点写字楼、政府构造、贫贱商业区的户外路牌上。经由统计，这些路牌分别属于9家不合的广告公司。王明分别拨营业员同时与这9家代庖署理公司举行闲谈，确定广告密布的内容与时候。这统统都若无其事的举行。对每个代庖署理公司来说，“广冷宫”都不是年夜客户，只是很小的营业罢了。所以，经由勉力，这些广告牌都全部拿下，而这时这些广告公司还蒙在鼓里。广告投放那天极度颤动，一夜之间，各年夜写字楼、商业区、政府构造旁的全部路牌上都统一换上了“广冷宫”的年夜幅广告，然后在终端推进的整整两个月内，这些户外广告让市夷易近印象极度深入。而广告公司得知后，悔之晚矣。
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